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實力媒體如何為嗎丁啉尋找優(yōu)勢媒體？
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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在消費能力最強勁的10個城市里，我們已經(jīng)有了可以以秒記錄電視觀眾收視選擇的研究工具，協(xié)助我們掌握廣告時間觀眾在哪里的現(xiàn)實。然而，在這10 個城市以外，我們對于電視廣告到底成就了什么影響往往缺乏完整的數(shù)據(jù)支持，因而采取的媒體策略是不是確實有助于產(chǎn)品行銷，往往只能透過嘗試與錯誤而做進一步的修正與完善。對于希望行銷全國的商品而言，中央臺與省臺通常是廣告商或是廣告公司的基本考慮，但是城市電視臺的角色卻相對比較模糊。如何針對這個“相對未知”發(fā)掘有用的答案是這項調(diào)查的重點。
在本文，我們將用治療消化不良的“嗎丁啉”藥品媒體策略演進說明廣告調(diào)研在廣告公司形成媒體策略上扮演的重要角色。在1997年，我們的電視投放在中央電視臺/省級臺/城市臺的比例為24:34:42。1998年加重中央臺，減低省臺，維持城市臺比例不變，形成35:24:41之比。1999 年間，我們將城市電視臺比重加重，形成27:13:60之比。同時我們也在1999年7月與11月間著手執(zhí)行“偏遠(yuǎn)市場電視投放與產(chǎn)品品牌認(rèn)知”的市場調(diào)查，借以確實了解城市電視臺加重比例的廣告效果，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果作為2000年的媒體策略規(guī)劃參考。
研究目的
如何在全國電視臺、省級電視臺以及城市電視臺三者間有效分配電視媒體預(yù)算；以及加重了城市臺的媒體組合是否提高了消費者對于嗎丁啉品牌的認(rèn)識(AD AWARENESS與BRAND AWARENESS)以及“增加選用嗎丁啉”(BRAND TRIAL)的機會。
研究方法與抽樣
1.研究分兩個階段進行：廣告活動開始前的“廣告前測試”(1999年6月28日—7月14日)，以及廣告活動結(jié)束后的調(diào)查(1999年11月6-14日)
2.以入戶面訪調(diào)查方式，詢問18-60歲、曾經(jīng)在過去三個月內(nèi)曾經(jīng)經(jīng)歷消化不良癥狀的受訪者，對于嗎丁啉品牌的認(rèn)知與使用情況，借以明確掌握加重城市臺比重之媒體組合在認(rèn)知與行為方面的影響。前后兩次調(diào)查的樣本不同，然而是根據(jù)主要人口變項進行分配控制，確保前后兩次調(diào)查結(jié)果可以直接對比。
3.由于國內(nèi)三大城市(北京、上海、廣州)具備相對較為豐富的數(shù)據(jù)資源，我們刻意選擇了其他相對比較缺乏市場資訊的16個城市。另外，由于媒體策略必須因應(yīng)不同市場的先天條件，我們將這16個城市劃分成為三級：一線城市，二線城市、與三線城市。其中，一線城市為G4(浙江、江蘇、廣東、與山東)與G9(遼寧、天津、河北、河南、湖北、安徽、陜西、四川、福建)的省會以及其他主要城市；二線城市為其他省會/主要城市以及位于G4/G9的次要城市；三線城市為所有其他縣級城市。
4.在以下16個城市，每城市以分層隨機抽樣方式，各抽取150戶/每戶一人，進行調(diào)查。前測有效樣本為2429人，廣告活動后為2444人，共計4873人。16個城市的一線、二線、三線組成為：
●一線城市：南京、成都、沈陽、南昌
●二線城市：溫州、綿陽、盤錦、煙臺、哈爾濱、淮陰、瓦房店、內(nèi)江、丹東
●三線城市：常州、海門、常熟
●16個城市中的7個城市(44%)是不在央視-索福瑞全國 65個城市電視收視調(diào)查的覆蓋范圍之內(nèi)的，也就是平常沒有任何電視收視數(shù)據(jù)的市場。
研究發(fā)現(xiàn)與媒體策略應(yīng)用
消費者對于“廣告認(rèn)知”(AD AWARENESS)、產(chǎn)品品牌認(rèn)知(BRAND AWARENESS)以及產(chǎn)品使用上(BRAND TRIAL)三方面的TOP OF MIND答案在廣告活動后與廣告活動前呈現(xiàn)明顯的不同。(數(shù)據(jù)詳見表1) 調(diào)查發(fā)現(xiàn)
1.加重“城市電視臺”的廣告活動比重對于一線與二線城市消費者在三方面都有正面影響，但是在三線城市卻相反地出現(xiàn)負(fù)面影響。
表 1
2.最為顯著的正面影響出現(xiàn)在一線城市，分別有9%的廣告認(rèn)知增幅，11%的品牌認(rèn)知增幅，以及８%的品牌使用增幅。在二線城市的效果雖然不如一線城市效果，然而依然有穩(wěn)定而系統(tǒng)的6%、1%與5%成長。
3.增用城市電視臺的廣告效果在第三線城市的負(fù)成長幅度各為-2%、-3%與-2%，顯示城市電視臺表現(xiàn)在廣大的農(nóng)村地區(qū)受到相對較大的限制。
調(diào)查結(jié)果對于媒體企劃策略的意義
既然在實際的有關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知與使用方面有正面效果，接著需要研判的便是“加重城市電視臺”對于媒體預(yù)算構(gòu)成的實際影響。雖然效果令人興奮，然而預(yù)算的分配以及是否能夠取得足夠預(yù)算做相應(yīng)的調(diào)整，依然是個非常實際的問題。為了進一步研究應(yīng)當(dāng)“如何分配城市電視臺”的購買預(yù)算，我們進行了第二撥的“預(yù)算分配評估”策略分析。
預(yù)算分配假設(shè)情況
假設(shè)我們在一段期間，我們設(shè)定的目標(biāo)(25歲以上)廣告收視率是400點(GRP)。我們可以根據(jù)對電視市場收視表現(xiàn)的經(jīng)驗與平日了解，分析比較以下四種情況(如圖1):
1.三大城市——在400個GRP中，44個GRP來自中央電視臺的廣告投放，其余356個GRP來自城市電視臺。
2.一線城市——在400個預(yù)定GRP中，248個為中央電視臺購買，92個來自省級電視臺，城市電視臺GRP為60。
3.二線城市——247個GRP來自中央電視臺，69個為省臺，其余84 個來自城市臺。
4.三線城市——187個GRP來自中央臺，213個來自省臺，城市電視臺不作任何投放(因為第一階段調(diào)查發(fā)現(xiàn)城市臺在三線城市沒有產(chǎn)生有利的廣告效果)。
前三種包括了城市臺的投放方式對于“媒體預(yù)算花費” 的影響分別計算如表2。
在“包括城市”作為投放對象考慮的前提下，我們的預(yù)算分析發(fā)現(xiàn)：
(1)城市電視臺在二線城市的投放“經(jīng)濟效益”最高。根據(jù)花費指數(shù)與收視人口指數(shù)的對比，城市電視臺在二線城市以100花費換取100人口指數(shù), 即1:1。
(2)一線城市的花費與人口指數(shù)比例為1.34:1。
圖一
(3)加重城市臺比重而產(chǎn)生“最低經(jīng)濟效益”(也就是“成本最高”者)的則發(fā)生在北京、上海、廣州三大城市。4590的花費指數(shù)對比409人口指數(shù)(11:1)。然而由于城市電視臺于這三大城市的收視表現(xiàn)十分可觀，在現(xiàn)實考慮下，城市電視臺卻不得不利用。
結(jié) 論
經(jīng)由嗎丁啉的“大市場廣告前后比較調(diào)查”，我們可以整理出兩項主要觀察：一是城市電視臺的利用對于三線城市意義不大，然而對于其他市場顯示明顯的廣告效果；二是當(dāng)我們將“廣告預(yù)算”考慮進來，我們進一步發(fā)現(xiàn)城市電視臺在“二線城市”的貢獻最符合經(jīng)濟效益。
根據(jù)這項研究結(jié)果，實力媒體便在2000年的媒體選擇策略上，在多個二線城市加重城市電視臺的投入比重，另外則維持利用中央電視臺以及省臺輔佐覆蓋所有的其他三線農(nóng)村城市。雖然在社會科學(xué)世界里，企圖建立“因果關(guān)系”的研究不斷，然而研究人員對于因果的建立一直十分審慎。我們持有同樣的態(tài)度。尤其在廣告效果的研究議題上，更必須考慮除了媒體以外的其他影響因素(包括二手傳播)。本研究雖然透過QUASI-EXPERIMENTAL的設(shè)計，對照了實驗組(廣告后測)以及控制組(廣告前測)，而得出了“加重城市臺投放對于二線城市的效益”結(jié)論，然而我們不會將這個結(jié)論奉為不變的圭臬，而會在未來持續(xù)不斷地利用不同的產(chǎn)品、不同的市場做進一步檢驗。在一方面缺乏收視數(shù)據(jù)、二方面沒有具體頻道選擇與廣告效果評估的相關(guān)分析情況下，本研究為平日的媒體企劃作業(yè)提供了有用的參考資料，并對日后媒體投放策略權(quán)衡有很大的指導(dǎo)意義。
作者：實力媒體